Votre trafic a doublé. Votre chiffre d'affaires n'a pas bougé.

Le rapport mensuel annonce une hausse de fréquentation de 60 %. Personne, au comité de direction, ne constate d’effet.

L’indicateur n’est pas faux. Il ne mesure simplement pas ce dont l’entreprise a besoin.

Trois indicateurs qui ne décident de rien

Les visites. Elles montent avec un article partagé, une mention dans la presse, ou du trafic sans intention d’achat. Une hausse de visites sans hausse de demandes signifie que le supplément de visiteurs n’était pas concerné.

Le temps passé. Interprété comme de l’intérêt, il mesure aussi bien la difficulté à trouver l’information. Un visiteur qui trouve en dix secondes ce qu’il cherche est un succès, et il fait baisser l’indicateur.

Le taux de rebond. Un visiteur qui arrive sur une fiche, lit le tarif, note le numéro et repart est un rebond. C’est aussi une conversion, invisible dans l’outil.

Ces trois mesures ont un point commun : elles se pilotent facilement, et les faire monter n’apporte rien.

Ce qui mérite un tableau de bord

Remonter d’un cran, jusqu’à ce qui déclenche une action :

• le nombre de demandes qualifiées issues du site, et non le nombre de formulaires envoyés — les deux diffèrent, et l’écart est instructif ;
• le taux de transformation entre les visiteurs d’une page d’offre et les demandes qui en découlent ;
• le coût d’obtention d’une demande, tous canaux confondus ;
• la part des demandes qui aboutissent, information détenue par les commerciaux et presque jamais rapprochée du site.

Ce dernier rapprochement est le plus rentable, et le moins fait. Il révèle régulièrement qu’un canal générant peu de demandes en produit l’essentiel du chiffre d’affaires — et l’inverse.

Le test à appliquer à chaque indicateur

Si ce nombre double le mois prochain, quelle décision change ?

Si aucune, l’indicateur peut sortir du rapport. Il occupe une ligne, du temps de lecture, et crée l’illusion d’un pilotage.

Un tableau de bord de quatre lignes qui déclenchent des décisions vaut mieux qu’un rapport de quarante pages consulté par politesse.

L’objection habituelle

« Il faut bien mesurer la notoriété. » C’est vrai, et cela se mesure — par des enquêtes, des recherches de marque, des mentions. Pas par un nombre de visites, qui agrège des intentions sans rapport entre elles.

Confondre une mesure d’audience avec une mesure de performance commerciale est ce qui permet à un site de paraître performant pendant trois ans sans rapporter un euro.